在抗擊疫情艱難的第一(yī)季度，酒店業(yè)者們似乎練就(jiù)了一(yī)項新技(jì)能(néng)：搞預售。也難怪，對于即時發生(shēng)、不可儲存的酒店産品而言，如果眼前的消費(fèi)者需求近乎枯竭，尋找機(jī)會(huì)售賣未來就(jiù)成了唯一(yī)可以抓住的救命稻草(cǎo)。在第一(yī)季度的“預售大會(huì)戰”中，酒店多(duō)以全員(yuán)的動員(yuán)、空前的頻次和近乎跳水(shuǐ)的價格，争相(xiàng)從(cóng)這條現金流通(tōng)道中挖掘著(zhe)“生(shēng)産自(zì)救”的資本與潛能(néng)。
在艱苦的自(zì)救之中，業(yè)者們漸漸等到(dào)了希望的曙光(guāng)。4月(yuè)以來，海南(nán)三亞的平均房價和入住率已有超過去年(nián)同期的趨勢，省會(huì)城(chéng)市(shì)的商務酒店也開(kāi)始呈現向好局面。除北(běi)京之外，上(shàng)廣深三個(gè)一(yī)線城(chéng)市(shì)的反彈趨勢也較為(wèi)可喜。由于短途旅遊需求旺盛，城(chéng)市(shì)周邊酒店的狀态也是一(yī)片欣欣向榮。然而，在這樣一(yī)個(gè)全面向好的大背景下(xià)，曾經是“救命稻草(cǎo)”的預售，卻面臨著(zhe)被重新審視和定位的新問題。酒店預售，能(néng)不能(néng)從(cóng)救命稻草(cǎo)轉變成酒店的保健良藥，是當下(xià)酒店業(yè)者們急需進行的讨論。
市(shì)場冰凍期的預售組合拳
分析預售問題，或許應該從(cóng)疫情防控期間的産品預售“打法”開(kāi)始。在被一(yī)些業(yè)者視為(wèi)冰凍期的第一(yī)季度，酒店做預售的目的直截了當，就(jiù)是在收入進項枯竭的情況下(xià)最大化地赢得現金流，從(cóng)而讓整個(gè)企業(yè)得以持續。在這樣的基調下(xià)，“價格”從(cóng)先前的收益導向轉變成為(wèi)流量吸引力導向，各類酒店的“跳水(shuǐ)價”屢見(jiàn)不鮮，奢華型及高(gāo)端酒店亦頻現“399、499元”等價格，京津地區的一(yī)些高(gāo)端酒店甚至給出過300元以下(xià)的價格。在那段時期，預售産品價格策略的選擇已經不完全出于理性分析，而這種看(kàn)似非理性的選擇也并非“意氣用事(shì)”，而是基于在極度困難時期根據現金流緊迫程度而進行的考量。這就(jiù)好比一(yī)個(gè)極度饑餓到(dào)奄奄一(yī)息的饑民(mín)在看(kàn)到(dào)地下(xià)有一(yī)塊饅頭時，已經無暇再去想它是不是符合衛生(shēng)标準，吃(chī)了會(huì)不會(huì)生(shēng)病。撿起饅頭趕快吃(chī)掉，是唯一(yī)理智的選擇。
除了價格之外，産品的多(duō)樣化打包也是赢得冰凍期預售機(jī)會(huì)的重要手段。把全服務酒店的各類服務内容進行具有針對性的排列組合，突出一(yī)站多(duō)享的超值體驗，是很多(duō)酒店在那段時間一(yī)直在做的“産品合成”工(gōng)作。而在這其中，擁有服務場景越多(duō)的酒店，排列組合的砝碼也越多(duō)。
另外不容忽視的一(yī)點，便是在冰凍期中各酒店或多(duō)或少地動員(yuán)起來的“真正的”全員(yuán)營銷能(néng)力。長(cháng)期以來，全員(yuán)營銷是酒店的一(yī)項訓練科目，每一(yī)位業(yè)者或許都聽說過“我們每個(gè)人都是酒店的銷售人員(yuán)”這句話。但是，由于多(duō)數酒店一(yī)直延續著(zhe)明确分工(gōng)相(xiàng)互協調的有序層級結構，真正做到(dào)全員(yuán)營銷的并不多(duō)。而在冰凍期，客流基本凍結，這就(jiù)從(cóng)某種意義上(shàng)給了酒店一(yī)個(gè)重新整合并動員(yuán)全員(yuán)團隊的機(jī)會(huì)。冷冰冰的現實、熱乎乎的信念，知與行在危難時刻被契合到(dào)一(yī)起，讓更多(duō)員(yuán)工(gōng)在售賣酒店産品這項工(gōng)作上(shàng)感受到(dào)了發乎本心的使命感。筆者發現，一(yī)些全員(yuán)營銷做得好的酒店，在酒店尚未營業(yè)的情況下(xià)就(jiù)已經赢得了以百萬計的現金流。與此同時，空前的全員(yuán)營銷預售所帶來的流量也增加了客人對于酒店自(zì)有直銷平台的關注。其實在疫情之前，業(yè)者們就(jiù)在呐喊，要用壯大酒店自(zì)有直銷平台來減少OTA及其他線上(shàng)代理渠道對于酒店的牽制，美好的理想喊了多(duō)遍，但現實的情況卻總是很“骨感”。而在市(shì)場冰凍期，OTA和代理也“停工(gōng)”了，酒店必須加大自(zì)有平台的流量。而對于那些待在家中向往出遊的客人來說，也隻有選擇酒店的自(zì)有平台才能(néng)“聊以解憂”。
總之，強烈的求生(shēng)欲望讓酒店在市(shì)場冰凍期肯于放(fàng)棄之前的價格顧慮，而反複的預售打包又(yòu)讓酒店絞盡腦(nǎo)汁進行花樣翻新的排列組合，高(gāo)效動員(yuán)的全員(yuán)營銷活動擴大了酒店自(zì)有平台預售的影響力。在市(shì)場冰凍期生(shēng)存下(xià)來不易，而在“冰天雪地”中練就(jiù)的這套組合拳，或許會(huì)成為(wèi)未來酒店人迎接一(yī)切挑戰的寶貴财富。
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